Onze 6 blunders op vlak van inclusieve communicatie

Inclusief communiceren is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het marketing- en communicatieteam van publiq (de mensen achter UiTinVlaanderen, Vlieg, UiTX en museumpas) timmert al een paar jaar aan laagdrempelige online content. Maar inclusieve communicatie is een werf die nooit ‘klaar’ is. Dat werd heel duidelijk in ons traject met experte Sana Sellami. Zij wees ons op enkele blinde vlekken en gaf ons tips om het nog beter te doen.

1. Niemand heeft écht een picknickmand

Bij UiTinVlaanderen schrijven we graag feelgood copy met idyllische beeldtaal. Denk aan vrolijk ravottende bengels en picknickmanden op een geruit dekentje in het gras. Heel mooi, maar niet realistisch. Want wees eerlijk, als je gaat picknicken, is dat meestal met een grote tas van de Delhaize of Action, of een rugzak in het beste geval.

Hou het dus zo herkenbaar mogelijk, dat vergroot het gevoel van de lezers dat je voor hen aan het schrijven bent. En dat geldt ook voor het aanbod dat we selecteren. Een lijstje van vijf chique kasteeltuinen wordt een pak toegankelijker als je er het Rivierenhof (of een ander heel laagdrempelig park) aan toevoegt.

We richten ons met Vlieg tot families, maar te vaak gaan we daarbij uit van het kerngezin. Veel mensen brengen nochtans een groot deel van hun tijd door in grotere familiegroepen, met grootouders, nonkels en tantes, neven en nichten. Daar kunnen we in onze woordkeuze meer rekening mee houden door het niet alleen over ‘je kinderen’ of ‘mama’s en papa’s’ te hebben.

Dat is trouwens ook een aandachtspunt voor producten zoals gezinsabonnementen, gezinstarieven, apps of accounts waarin je enkel andere gezinsleden kan toevoegen … Hoe kan je die toegankelijker maken voor mensen die bijna altijd samen met hun (volwassen) kinderen, neven en nichten, grootouders … op stap gaan?

Een van de moeilijkste punten waar wij op botsen: divers beeldmateriaal. Tekst kan je volledig zelf tweaken, maar foto’s zijn iets moeilijker. En wat is een inclusieve foto? We breken er ons soms het hoofd over: je kan niet op elke foto alle huidskleuren, genders en leeftijden vertegenwoordigen.

En da’s oké. Het belangrijkste is dat je het geheel van je communicatie bekijkt. Het is niet erg om een foto met twee blonde kindjes te gebruiken, maar je moet wel in actie schieten als er bijna alléén maar blonde kindjes op je kanalen te zien zijn.

Probeer ook stereotypen te vermijden. Ook meisjes kunnen uitgelaten in bomen klimmen en gefascineerd zijn door wetenschap. Ook jongens kunnen rustig knutselen of een boek lezen. Ook mannen kunnen kinderen troosten en een zorgende rol opnemen. Alleen zal je soms iets meer moeite moeten doen om zulke beelden te vinden.

Niet iedereen weet dat James Ensor een gevierd kunstschilder was. Iemand die nog nooit een museum bezocht, kan je misschien wel over de streep krijgen als je erbij zegt wie hij was. Als je ervan uitgaat dat dit parate kennis is, schrik je wellicht mensen af ‘want ik ben hier te dom voor’.

Belangrijk is om je doelpubliek voor ogen te houden. Als we schrijven voor museumpashouders, gaan we bewust wél uit van enige voorkennis. Het bredere publiek van UiTinVlaanderen is eerder op zoek naar lossere inspiratie en dan leg je alles beter even uit om mensen te overtuigen waarom een expobezoek écht de moeite waard is.

5. Bouw je netwerk uit voor je het nodig hebt

Wanneer we zelf een foto- of videoshoot organiseren voor een campagne, willen we natuurlijk graag inclusief beeldmateriaal, om zelf te gebruiken en ter beschikking te stellen van onze partners. Maar hoe vind je daarvoor de juiste mensen? Het antwoord is simpel: bouw je netwerk uit vóór je het nodig hebt, zodat je als vanzelf een diverse groep mensen bij elkaar krijgt.

Dat kost natuurlijk tijd, dus we moeten nog vaak zelf op zoek naar geschikte kandidaten. Belangrijk daarbij is om eerlijk en oprecht te zijn over je intenties - die ene collega met een hoofddoek weet ook wel waarom je bij haar komt aankloppen. Leg uit dat je representatie belangrijk vindt, niet alleen in je communicatie en beeldmateriaal.

Onze content en campagnes zijn vaak opgebouwd rond feestdagen en andere top topicals. Maar wat met de mensen die niet mee vieren? Moederdag, bijvoorbeeld, is voor sommige mensen geen feestdag. Omdat ze hun mama verloren zijn, er geen goede band mee hebben of misschien gewoon twee papa’s hebben.

Daarom proberen we om onze communicatie wat breder te trekken. Een museumpas is een topcadeau voor je mama, maar evengoed kan je de gelegenheid aangrijpen om je oma, tante, buurvrouw of iemand anders die je graag ziet in de bloemetjes te zetten. Zo voelen meer mensen zich aangesproken.