Wie via UiTPAS communiceert, wil niet méér mensen bereiken, maar vooral de juiste. Een goed afgebakend segment, een sterk aanbod en een heldere mail zorgen samen voor meer betrokken pashouders. Dit artikel zet de bouwstenen op een rij waarmee je als gemeente of organisator vandaag al aan de slag kan.
Waarom gerichte communicatie het verschil maakt
UiTPAS rust op drie pijlers: punten sparen en omruilen, korting voor mensen in armoede, en marketing en communicatie. Die derde pijler blijft vaak onderbenut. Nochtans zit er in eigen UiTPAS-data veel inzicht. Wie gaat naar welk type activiteit, in welke leeftijdsgroep, met welk puntensaldo en uit welke buurt?
Met de UiTPAS-segmentatietool zet je die data om in gerichte communicatie. Denk aan een mailing over een familievoorstelling, alleen voor wie eerder met de kinderen naar cultuur ging. Of een herinnering aan pashouders die nog punten hebben staan en al een tijdje geen activiteiten meer bezochten.
Het idee is eenvoudig: een mailing die aansluit bij wat iemand al doet, wordt vaker geopend. En is relevanter dan een algemene nieuwsbrief naar iedereen.
Goede data, betere targeting
Een gerichte mailing is maar zo goed als de data erachter. Drie zaken bepalen mee de kwaliteit van je segment.
Stel je spaarzuilen en QR-codes specifiek in. Hoe nauwkeuriger je registreert waar iemand een punt spaarde, hoe beter je later weet wie geïnteresseerd is in welk type aanbod. Een algemene check-in aan de inkom geeft minder informatie dan een check-in per activiteit.
Vul de event types in per balie. Door telkens het juiste type evenement aan te duiden in de balie-administratie, kan je later filteren op bijvoorbeeld "concert", "sportactiviteit" of "jeugdkamp". Zonder die info wordt segmenteren een gok.
Verzamel e-mailadressen. Vandaag is bij ongeveer 4 op de 10 pashouders een e-mailadres bekend. Vraag het systematisch bij elke nieuwe registratie en moedig bestaande pashouders aan om hun gegevens aan te vullen via de UiTPAS-app of via uitpas.be. Belangrijk: deze adressen blijven binnen het UiTPAS-systeem en mag je niet apart importeren in een lokaal mailingsysteem zonder aparte toestemming van de pashouder.
Wat maakt een segment "goed"?
Een veelgemaakte denkfout: een goed segment is een groot segment. In de praktijk werkt het omgekeerd. Voelt een ontvanger zich niet aangesproken, dan schrijft die zich uit of klikt jouw volgende mail meteen weg. Elke verstuurde mail beïnvloedt het succes van de volgende.
Een goed segment heeft twee kenmerken. Het is klein genoeg om écht relevant te zijn voor wie de mail krijgt. En het krijgt een aanbod dat duidelijk de moeite waard is: een gratis ticket, een uitzonderlijk voordeel of een tijdelijk aanbod doen het beter dan een opsomming van regulier aanbod.
Zoek dus naar een balans tussen "concreet genoeg om te raken" en "groot genoeg om de moeite waard te zijn". Wat dat in cijfers betekent, hangt af van de schaal van je gemeente of regio. Experimenteer en vergelijk met je eigen vorige verzendingen.
Vijf principes voor een sterke UiTPAS-mail
Naast een goed segment maakt ook de mail zelf het verschil. Vijf elementen om bij stil te staan.
Schrijf voor je doelgroep. Vermijd jargon en interne termen. Een lezer wil weten wat het voor hem of haar betekent, niet wat jouw dienst organiseert. Hou ook rekening met laaggeletterdheid. Volgens cijfers van de Vlaamse overheid heeft 15 procent van de volwassenen in Vlaanderen moeite met lezen en schrijven.
Hou het kort en scanbaar. Niemand leest een mail van a tot z. Werk met tussentitels, korte alinea's, witruimte en woorden in vet. Een goede check: lees je tekst eens luidop. Hapert het? Dan kan het korter.
Gebruik gewone taal. Schrijf zoals je spreekt. Korte zinnen, maximaal één bijzin, liefst een punt in plaats van een komma. Durf schrappen.
Besteed aandacht aan afzender en onderwerpregel. Een mail van "Bert van UiTPAS" wordt vaker geopend dan een mail van "UiTPAS". En in de onderwerpregel werkt het om in te zetten op één van vier kenmerken van je aanbod: is het nuttig, uniek, dringend, of heel specifiek voor de ontvanger?
Eindig met één duidelijke actieknop. Wat moet de lezer doen na het lezen? Maak daar één heldere knop van. "Ruil snel je punten om" werkt beter dan "Meer info".
Meten is leren, maar met een korrel zout
Na verzending krijg je cijfers terug. De open rate (hoeveel procent van de ontvangers de mail opende) en de doorklikratio (hoeveel procent doorklikte op een link of knop) zijn de twee bekendste. Twee aandachtspunten:
Open rate is minder betrouwbaar dan vroeger. Mailprogramma's laden de onzichtbare tracking-pixel automatisch in, waardoor opens worden geteld die er feitelijk niet waren. Omgekeerd blokkeren ad-blockers diezelfde pixel, waardoor échte opens niet meegeteld worden. Gebruik de open rate dus als ruwe indicator, niet als harde score.
Doorklikratio is betrouwbaarder. Vergelijk vooral met je eigen vorige campagnes om evoluties op te volgen. Een hogere doorklikratio dan vorige keer is een sterk signaal dat je segment en aanbod beter aansluiten.
Wil je écht weten of een mailing werkt? Kijk dan ook verder dan de mail-statistieken. Hoeveel pashouders hebben hun punten geruild voor het aangeboden voordeel? Hoeveel hebben deelgenomen aan de gepromote activiteit? Dat is de echte impact, en het verhaal dat je intern kan delen om verder te bouwen aan je UiTPAS-werking.
Aan de slag
De segmentatietool is beschikbaar voor elke UiTPAS-regio. De drempel om te starten is laag, maar er komt natuurlijk wat oefening bij kijken om er het maximum uit te halen. Begin klein, leer van wat werkt in jouw context, en bouw verder uit.
Wil je grondiger leren werken met de tool? Wil je ontdekken hoe andere gemeenten hun segmenten opbouwen, hun mailings aanscherpen en hun resultaten analyseren? In de UiTPAS Academy organiseren we webinars die hier dieper op ingaan, samen met collega's uit andere regio's.
Ontdek het volledige aanbod van de UiTPAS Academy via publiq.be/uitpas-academy.
UiTPAS Academy 2026
Een reeks online sessies voor lokale besturen om (weer) helemaal mee te zijn met UiTPAS en het programma diepgaander en strategisch in te zetten.
Sociale media in actie bij UiTPAS Van Polder tot Kempen
UiTPAS Regio Van Polder tot Kempen laat zien hoe zij sociale media op een efficiënte manier inzetten.
Als je met UiTPAS werkt, moet je inclusief denken
UiTPAS maakt vrije tijd laagdrempeliger voor iedereen. Maar hoe zorg je ervoor dat ook je communicatie zo toegankelijk mogelijk is? Sarah Braet, UiTPAS-coördinator van Oostende, en Aster Keersebilck, regiocoördinator van UiTPAS Middenkust, vertellen over hun ervaringen.