Publieksdata delen: wat leeft er in de sector?

Waarom komt een bepaald publiek wel of net níét naar jouw cultuurhuis? En hoe krijg je daar meer zicht op? Stel je voor dat je samen met andere cultuurhuizen je publiek kan vergelijken, zodat je een aanbod voor iedereen kan ontwikkelen. Dat is het idee achter het project van publiq ‘data spaces, audience data’ en de Publieksvinder: samen data delen en analyseren om nieuwe publieken te vinden en beter in te spelen op hun noden.

Wat meteen duidelijk werd uit de gesprekken: data wordt vandaag vooral gebruikt voor marketing en communicatie. Ook voor rapportering in functie van de financiering speelt data een rol.

Er zijn drie belangrijke databronnen:

• Ticketingdata is de centrale bron. Die wordt geanalyseerd via ingebouwde dashboards van het ticketingsysteem.

• Sommige tools maken het mogelijk om doelgroepen van bestaande klanten te segmenteren en gerichte mailings te sturen, bijvoorbeeld naar mensen die eerder een gelijkaardige voorstelling bezochten.

• Via Google Analytics en sociale media volgen medewerkers het bereik en de interactie van campagnes. Maar die cijfers zeggen weinig over of mensen effectief deelnemen – het gaat vooral over betrokkenheid bij de boodschap, niet bij het aanbod en het effectief deelnemen.

Voor de bevraagde cultuurhuizen is het een uitdaging om de motivatie en intentie van hun publiek te begrijpen. Die informatie is nu vaak beperkt. Enquêtes of korte vragen na een voorstelling geven een eerste indruk, zoals via een Net Promoter Score (NPS) of een eenvoudige stemmingsmeting.

In Musea Koksijde wordt bijvoorbeeld een stickermethode gebruikt: bezoekers kleven hun mening of intentie op een muur. Dat levert snelle feedback, maar geen diepgaand inzicht in wie je niet bereikt.

Voor rapportage worden wel cijfers gedeeld, maar die zijn meestal algemeen en gaan over bereik en volumes. Er zijn ook bezorgdheden:

• Privacy (GDPR) moet gegarandeerd zijn.

• Data uit ticketingsystemen kan zonder context verkeerd geïnterpreteerd worden.

• Manuele verwerking is vaak nodig om de data bruikbaar te maken, omdat systemen hybride gebruikt worden (een ticketsysteem bevat tickets van meerdere organisaties en een organisatie gebruikt niet altijd hun eigen ticketsysteem) of data fouten kunnen bevatten.

Als deze data publiek toegankelijk worden voor bijvoorbeeld overheden of andere sectorspelers kan dit leiden tot verkeerde evaluaties.
Daarom willen de bevraagde huizen vooral zelf controle houden over wat ze delen en met wie. Wederkerigheid is belangrijk: "Ik wil data delen als ik er ook data voor terugkrijg."

Toch zien alle bevraagde huizen ook grote kansen in samenwerking. Door data te delen kunnen we zicht krijgen op blinde vlekken, zoals:

• Wie bereiken we niet? En waarom niet?

• Hoe effectief zijn marketingcampagnes écht?

• Welke gedragingen zien we terug bij vaste bezoekers?

• Waar vinden we mogelijk nieuw publiek voor een specifieke voorstelling?

Benchmarking is daarbij essentieel: kunnen vergelijken met gelijkaardige huizen of zelf tot op het niveau van voorstellingen helpt om te leren van elkaar. Het kan gesprekken op gang brengen over publiekswerking, en leidt tot gedeelde inzichten.

Een instrument zoals de Publieksvinder moet daarbij niet alleen data tonen, maar ook helpen interpreteren naar betekenisvolle, actiegerichte inzichten. Hoe vertaal je cijfers naar keuzes in communicatie of programmering? Hier kan ook artificiële intelligentie een rol spelen.

De komende maanden zetten we de gesprekken voort, onder meer met musea. We blijven verkennen wat nodig is voor een eerste werkbare versie van de Publieksvinder.

Een grote dank aan CC Koksijde, Viernulvier, N9, Botanique en Opera Ballet Vlaanderen voor hun openheid en inzichten!