Met UiTPAS bevorderen steden & gemeenten en vrijetijdsaanbieders lokale vrijetijdsparticipatie. Door dataverzameling en gerichte marketingacties is UiTPAS het ideale instrument om specifieke doelgroepen te bereiken, waaronder jongeren.

Om te bekijken hoe we met UiTPAS op deze snel veranderende en toch wel heterogene doelgroep kunnen inspelen, en om meer inzicht te krijgen in het UiTPAS-gedrag van jongeren voerde publiq een kwalitatief onderzoek bij tien jongeren.

We interviewden hen en peilden naar hun aankoop, spaar- en omruilgedrag en hun favoriete communicatiekanalen.

Hoe gingen we te werk?

Via de UiTPAS segmentatietool stuurden we een e-mail naar zo'n 1600 jongeren, die het afgelopen halfjaar minstens twee keer hun UiTPAS gebruikten, met de vraag om mee te werken aan een kwalitatief onderzoek. Uiteindelijk interviewden we 10 jongeren van de 130 die zich kandidaat hadden gesteld. Tijdens de selectie hielden we rekening met UiTPAS-regio, leeftijd en statuut (recht op het kansentarief of niet). De resultaten van dit onderzoek kunnen we beschouwen als een eerste kennismaking met het UiTPAS-gedrag van jongeren.

Waar kopen jongeren een UiTPAS?

De bevraagde jongeren leerden UiTPAS op verschillende manieren kennen: via ouders of vrienden die al een pas hebben of dankzij een stand van UiTPAS, opgesteld tijdens een evenement of speciale actie. De jongeren in armoede leerden UiTPAS kennen via hun ouders.

De plaats waar jongeren hun pas aankochten, hangt sterk samen met de manieren waarop ze UiTPAS leerden kennen. De jongeren die de pas leerden kennen via ouders of vrienden, kochten de pas erg gericht aan, op bekende plek waar de pas verkocht wordt. De jongeren, die met de pas kennis maakten tijdens een event of speciale actie, kochten vaak ter plaatse aan.

Sparen jongeren punten?

Alle bevraagde jongeren weten dat ze met hun UiTPAS punten kunnen sparen en dat ze de gespaarde punten kunnen inruilen. De meeste van hen hadden echter geen idee van hun huidige puntensaldo. De plek waar gespaard wordt, verschilt sterk van jongere tot jongere. Voor de ene is dit het zwembad, voor de andere de bib en voor nog een andere een concertzaal. Waar ze participeren, sparen ze dus. Ook jongeren in armoede sparen op de plaats waar ze vaak komen.

Het grote deel van de jongeren geeft aan dat ze het geen probleem vindt om wat langer te sparen voor een omruilvoordeel. Ze hebben graag iets ‘waardevols’ voor hun punten en sparen daarom langer. Maar ze zijn niet allemaal even geduldig. Het sparen kan best lang duren, zeker als ze een tijdje minder participeren of als ze puntjes vergeten te sparen. Of als ze vaak op locaties komen die niet tot het UiTPAS-aanbod behoren.

Welke omruilvoordelen vinden jongeren interessant?

Het grote deel van de jongeren ruilde nog nooit punten voor een omruilvoordeel. Ze weten niet hoe ze hun punten kunnen omruilen. Of ze zijn niet op hoogte van de voordelen en weten dus niet waarvoor ze hun punten kunnen inzetten.

Verder is het lage aantal geruilde punten ook te wijten aan het spaargedrag van jongeren: ze wachten tot ze beschikken over een hoger puntenaantal zodat ze hun punten kunnen ruilen voor een voordeel dat de moeite waard is. Gratis activiteiten of korting/verlaagd tarief voor activiteit omschrijven ze als ‘groot en mooi’ of ‘waardevol’. Wel verschilt het sterk van jongere tot jongere voor welke activiteiten ze dan graag korting krijgen. Ook een 'sociaal omruilvoordeel', zoals een gratis drankje of een activiteit beleven samen met vrienden, wordt gesmaakt.

Ik heb al eens gekeken naar de voordelen en dan zag ik dat je een sleutelhanger of een ander gadget kon krijgen. Dat vind ik persoonlijk geen waardevolle dingen om mijn punten aan uit te geven. Ik vind het leukste om tegen een verlaagd tarief of gratis een activiteit te kunnen doen.

Communicatie over activiteiten en voordelen

Hoe worden de jongeren nu op de hoogte gebracht worden van activiteiten en voordelen en hoe willen ze dat in de toekomst? Hierover verschillen de jongeren met kansenstatuut en zonder kansenstatuut niet van mening.

Enkele jongeren gaven aan dat ze op dit moment op geen enkele manier geïnformeerd worden. De manieren waarop de anderen momenteel geïnformeerd worden over UiTPAS zijn erg uiteenlopend:

  • Via de UiTPAS-mail
  • Via brochures
  • Via het maandblad van de gemeente
  • Via sociale media
  • Ze gaan zelf gericht op zoek naar informatie op het internet

De manieren waarop de jongeren graag geïnformeerd willen worden over UiTPAS zijn minder verschillend. Ze vinden het aangenamer om geïnformeerd te worden in plaats van zelf actief op zoek te gaan naar informatie. Daarvoor verkiezen ze volgende communicatiekanalen:

  • Via e-mail
    De jongeren die geïnformeerd willen worden via e-mail zouden het fijn vinden om maandelijks een overzicht te krijgen van activiteiten en omruilvoordelen die interessant kunnen zijn voor hen.
  • Via sociale media
    De jongeren, die via sociale media geïnformeerd willen worden, geven de voorkeur aan Facebook. Ze zouden het prima vinden als er informatie over UiTPAS en interessante omruilvoordelen verschijnt op hun feed. Ze krijgen liever geen informatie via Messenger. Er volgen echter weinig jongeren de Facebookpagina van hun stad of gemeente of de pagina van de jeugddienst. Het is dus wel belangrijk om na te gaan op welke Facebookpagina er gerichte informatie voor hen gepost kan worden. Instagram vinden ze een minder geschikt kanaal.

Aan de slag

  • Waar participeren jongeren in jouw stad/gemeente? Ga na of je daar met UiTPAS punten kan sparen.
  • Wees je bewust van je omruilvoordelen. Zet voor jongeren specifiek in op gratis activiteiten of activiteiten aan verlaagd tarief.
  • Hoe communiceer jij met jongeren in jouw stad/gemeente? Breng je kanalen in kaart en experimenteer eens met sociale media.

Wil je meer?

Dan is de begeleiding op maat over jongeren en UiTPAS misschien iets voor jouw stad of gemeente. In deze tweedaagse begeleiding bekijken we samen hoe UiTPAS jouw communicatiestrategie naar jongeren kan versterken.