Als de nood hoog is, moet men inventief zijn. Omdat de coronamaatregelen het gedurende lange tijd onmogelijk maakten om cultuur in de zalen te brengen, sloegen de zeven Vlaamse kunstinstellingen (Ancienne Belgique, Antwerp Symphony Orchestra, Brussels Philharmonic, Concertgebouw Brugge, deSingel, Opera Ballet Vlaanderen en Voo?uit), de VRT, publiq, telecomoperatoren Proximus, Telenet en Orange en de Vlaamse overheid eind 2020 de handen in elkaar voor een unieke samenwerking.
Via de tijdelijke cultuurzender Podium 19 werden tussen eind januari en eind april 2021 maar liefst 224 voorstellingen van 100 verschillende zalen en gezelschappen tot in de huiskamer gebracht. Dit was samen goed voor 820.000 uren kijkplezier, dat zijn 40 volle sportpaleizen die gedurende een uur kijken naar opera, dans, theater, muziekconcerten, literatuur en familieaanbod.
Podium 19 was een experiment dat op zeer korte tijd gerealiseerd werd. Daarom hebben we de tijd genomen voor een grondige evaluatie. Daaruit halen we zes inzichten voor de toekomst.
1. Bereik: het vertrouwde publiek...
Uit een kwantitatieve bevraging bij een representatieve steekproef van Vlamingen blijkt dat Podium 19 vooral bekeken werd door mensen die zichzelf omschrijven als ‘actieve cultuurfan’. Bovendien zien we een sterke samenhang met opleidingsniveau. Mensen met een diploma hoger onderwijs keken significant vaker naar Podium 19. Ook dat komt overeen met de participatie aan het reguliere aanbod. In die zin kan je stellen dat Podium 19 het cultuurpubliek heeft weten te bedienen in een periode dat het reguliere aanbod onmogelijk was. Maar dat is niet het hele verhaal...
2. ...maar ook kansen voor publiek met participatiedrempels
Opvallend is dat Podium 19 veel meer ouderen bereikte. Bij het reguliere cultuuraanbod is de participatiegraad in deze leeftijdsgroep meestal wat lager*. Daarnaast zien we ook dat procentueel gezien quasi evenveel ‘nieuwe Belgen’ (met een herkomst buiten de EU) naar Podium 19 hebben gekeken als Vlamingen in het algemeen. Verder bleek Podium 19 zeer geschikt als oplossing voor mensen die minder mobiel zijn of meer afgelegen wonen. Eén van de respondenten zei daarover:
“Geweldig dat het bestaat voor mensen die anders de mogelijkheid niet hebben dit cultuuraanbod te beleven. Het is niet altijd interessant voor mij maar zo leer ik ook andere vormen van cultuur kennen.”
Tenslotte bleek het ook een uitstekend recept om de financiële participatiedrempel te verlagen. Maar liefst 62% van de kijkers ging akkoord met de stelling dat voorstellingen en concerten vaak (te) duur zijn en men door Podium 19 toch kon genieten van concerten, voorstellingen etc.
* Bron: Statistiek Vlaanderen
3. Kansen voor smaak- en publieksverbreding
Door content van uiteenlopende disciplines, kunstenaars en organisatoren samen te brengen op één collectief platform zoals Podium 19, ontstaan er nieuwe kansen.
Zo blijkt dat één op drie kijkers die voor corona nooit een concert of festival met pop, rock, hiphop, jazz of wereldmuziek bezochten, dat op Podium 19 wel gedaan heeft. Voor opera en klassieke muziek, theater, ballet en dans schommelt dat percentage rond de 15%. Een dergelijk platform biedt dus een laagdrempelige opstap naar nieuwe genres. Bovendien zegt 45% van de kijkers dat ze via Podium 19 nieuwe artiesten, gezelschappen of voorstellingen hebben ontdekt. Ook in het onderzoek naar cultuurparticipatie in tijden van corona stelden we al vast dat een deel van het publiek via digitale weg nieuw aanbod ontdekt. Voor organisatoren liggen hier wellicht kansen om nieuwe publiekssegmenten aan te spreken.
Die smaakverbreding volgt bovendien niet altijd de patronen die je op het eerste zicht zou verwachten. Zo onderzochten we waar de bezoekers van het metalconcert van Briqueville via Podium19.be nog op klikten. In de top 5 staan vier klassieke concerten. Het samenbrengen van content over verschillende huizen heen maakt ontdekkingstochten en kruisbestuivingen mogelijk die ‘in het echt’ minder vanzelfsprekend zouden zijn.
4. Niet-klassieke concerten zijn het meest toegankelijk
Voor alle disciplines geldt: hoe meer mensen zichzelf als een actieve cultuurparticipant beschouwen voor corona, hoe meer ze ook via Podium 19 keken. Met één uitzondering: concerten met pop, rock, hip hop, jazz of wereldmuziek werden vaker bekeken door mensen die zichzelf definiëren als niet-geïnteresseerd in cultuur. Een sluitende verklaring hebben we hier niet voor, maar een hypothese zou kunnen zijn dat dit als minder ‘high brow’, minder ‘voor culturo’s’ gepercipieerd wordt. Het zou interessant zijn om dit te vergelijken met bijvoorbeeld comedy, maar dat aanbod was niet aanwezig op Podium 19.
5. Multi-channel aanpak loont
Podium 19 was te bekijken als lineaire zender op een apart tv-kanaal, maar ook ‘on demand’ via de website VRT NU. De zender als geheel bereikte hogere percentages kijkers naarmate de leeftijd van de kijkers stijgt. Maar we zien ook dat via het digitale VRT NU-platform de gemiddelde leeftijd lager ligt dan via de lineaire zender. Dit sluit aan bij de vaststelling uit de imec.digimeter 2020 dat ouderen vaker lineair tv-kijken en jongeren frequenter online streamen. Ook voor Podium 19 waren beide kanalen dus complementair.
6. Gidsfunctie is wenselijk
Podium 19 was letterlijk opgevat als een podium in je woonkamer: de voorstelling begint meteen, zonder presentatie, zonder gids, zonder bespreking. En dat blijken toch nogal wat mensen gemist te hebben. Mensen die op avontuur gaan in het aanbod waarmee ze minder vertrouwd zijn, kunnen wel wat richtingaanwijzers gebruiken. Het gaat dan om ondersteuning bij het maken van een keuze voor een voorstelling, maar ook om duiding bij wat er te zien was of zal zijn. Hier liggen zeker nog kansen.
Conclusie: waar liggen de toekomstkansen?
We geloven dat er een toekomst is voor een gelijkaardig initiatief. Maar liefst acht op tien kijkers vindt dat een digitaal cultuuraanbod moet blijven bestaan, ook wanneer cultuurinstellingen opnieuw open zijn. Bovendien is zes op tien kijkers teleurgesteld dat de zender niet meer bestaat. Toch vindt ook bijna acht op tien kijkers dat de digitale ervaring veel minder goed dan die in de zaal. Het wordt dus een boeiende zoektocht naar een optimale en haalbare invulling van het reguliere en digitale aanbod naast elkaar. We geloven dat de beste kansen voor een online aanbod liggen in smaak- en publieksverbreding (mensen proeven van een aanbod waar ze minder mee vertrouwd zijn), verdieping van de ervaring (via achtergrondinformatie, duiding en uitwisseling) en het verlagen van participatiedrempels voor mensen die bijvoorbeeld om financiële of praktische redenen niet tot in de zalen geraken.
Blijf op de hoogte van toekomstige initiatieven en onderzoeken met de maandelijkse update van publiq, in je mailbox.